1 INTRODUÇÃO

Os aspectos institucionais das relações mercadológicas ganham cada vez maior importância no Marketing contemporâneo. Grande parte das empresas hoje não está preocupada em direcionar seus esforços de marketing exclusivamente para negócios e fins comerciais. Ao lado das ações mercadológicas tradicionais, usualmente são estabelecidos programas que visam retorno de imagem positiva e atingem públicos e setores de interesse direto e indireto para as organizações.
 Os motivos principais para a realização deste projeto estão relacionados com a intenção de conhecer a discussão dos autores referenciados sobre o tema e entender de que forma o Marketing Institucional com ênfase no esporte contribui para o crescimento sustentável das organizações. E, ainda, identificar as principais tendências estratégicas utilizadas pelas organizações no que tange as ações de marketing esportivo, através do estudo de caso Fiat Automóveis S/A.

2 MARKETING

 Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.
 O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
 Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.
 A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado "o pai do marketing", professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida.
 O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos “achismos” e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado.
 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência.
 Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e, muitas vezes, estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.
 Com o passar dos anos, o marketing toma força, as empresas, em especial as multinacionais, passam a ter profissionais específicos para cuidar dessa área. Os produtos precisam se adequar às mudanças, principalmente as comportamentais.
 Para se entender como o marketing é visto nos dia de hoje, a AMA – American Marketing Association (2005) define o marketing como sendo “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
 Kotler (2003), define o Marketing como:
a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.

 O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É uma atividade ampla e pode ser subdividida em vários setores.

3 MARKETING SOCIETAL

 A partir dos anos 60, alguns consumidores começaram a questionar que as empresas teriam obrigação de alertar sobre os efeitos nocivos e os perigos dos produtos. Foi assim que se iniciou uma importante revisão conceitual de marketing no meio acadêmico, levando Kotler (1978, p. 62) a afirmar que “o marketing societal é uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfação e o bem-estar dos consumidores a longo prazo, como o meio para se atingir os objetivos das organizações”.
 O conceito de marketing societal refere-se à responsabilidade da organização perante a sociedade, incluindo considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing, equilibrando objetivos freqüentemente conflitantes como o lucro dos acionistas, a satisfação dos consumidores e o interesse público. Desta forma, pode-se dizer que o marketing societal é um marketing socialmente responsável (KOTLER, 2000).
 Na orientação para o marketing societal, as ações para o mercado ganham uma nova abrangência. O marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos, os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000).
 Ao acrescentar bem-estar dos consumidores a longo prazo, eleva-se o conceito de servir bem ao mercado e à sociedade de uma organização, devendo-se considerar:
• Criação de clientes satisfeitos e a contribuição para a qualidade de vida; 
• Produtos combinando elevado atrativo e alto benefício aos consumidores;
• Os consumidores irão adquirir produtos de empresas preocupadas com a satisfação e o bem-estar a longo prazo.
Uma organização que pratica o marketing socialmente responsável cumpre com pelos menos os seguintes requisitos básicos (Kotler apud SOUZA E GUAGLIARDI, 2001, 44):
Ser orientada para a satisfação e o bem estar do cliente; Buscar continuamente inovações que tragam melhorias para o produto; Investir a maioria dos recursos agregando valor e aperfeiçoamentos de qualidade e conveniência ao produto; Definir sua missão em termos sociais amplos levando em conta seus diversos públicos; Tomar suas decisões considerando seus interesses, os desejos dos clientes e o bem estar da sociedade a longo prazo.

4 MARKETING INSTITUCIONAL

 Até os anos 80 a utilização do marketing institucional estava restrita à forma de promover corporativamente uma empresa e sua marca, sem o objetivo de venda, ou lançamento de produtos e serviços.
 Com o surgimento e evolução do marketing societal, defendido por Philip Kotler, e o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental, as empresas começaram a buscar modos mais consistentes de associar suas marcas às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental. Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional seguiu o mesmo caminho, pois no passado ela também era definida como uma comunicação que se restringia em apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados ao mercado.
 Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação com ênfase na preocupação ambiental ou social, e, em alguns casos, cultural. O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar no institucional que não fosse capaz de gerar essas associações. Com isso, o marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender os processos evolutivos dessa área de conhecimento.
 O marketing institucional é uma modalidade do marketing que engloba uma série de outras, como o marketing cultural, o esportivo, o comunitário, o ecológico, e seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do público em relação à empresa e à fixação da marca e da imagem corporativa.

5 MARKETING ESPORTIVO

 Do desconsolo nas derrotas à exaustão nas vitórias, o torcedor vibra a cada nova rodada nos estádios, nas quadras ou nas pistas, nos seus momentos de lazer. E o melhor: é nesta hora que o público está mais receptivo às mensagens transmitidas pelas empresas.
 Por trás dessa magia está o chamado marketing esportivo, uma eficiente ferramenta de comunicação que permite visibilidade e rejuvenescimento de uma marca. Permite ainda a exposição constante na imprensa, o reforço da imagem corporativa, a simpatia junto ao público e à mídia, e o envolvimento da empresa com a comunidade.
 “As empresas desejam saber como investir seus recursos para obter o máximo de retorno pelo maior tempo possível. O marketing relacionado ao esporte atende em grande parte a esses objetivos. É excelente no aspecto institucional, tem rapidez de propagação inigualável (o patrocínio em uma camisa de um grande clube se torna conhecido nacionalmente instantaneamente), permite apresentar os valores sociais da empresa, tem força de venda, possui um dos melhores retornos de marketing residual (aquilo que fica depois que a veiculação cessa) entre todas as mídias, invoca sonhos e paixões”. (Paulo Nélio, apud MUNDO FIAT, 2008, 43)

 As primeiras iniciativas para associar o marketing ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing moderno ganhou impulso no Brasil, em razão da política desenvolvimentista conduzida nos anos 50 pelo então presidente Juscelino Kubitschek que atraiu organizações internacionais para o país. Algumas delas já utilizavam no exterior estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e as promoções de venda. Foi nesse período também que o marketing chegou às faculdades, tendo a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, como pioneira nesse processo ao incluir a disciplina no curso de Administração de Empresas.
 Afif (2000) explica que “o marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas”. Para ele, existem duas formas de definir essa prática. A primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral).
 O marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros (ARAÚJO, 2002).
 Sabe-se que toda marca conhecida possui uma tradição no mercado consumidor, portanto, possui também uma imagem, características que levam um determinado segmento social a consumir o seu produto. Por outro lado, sabe-se também que o mercado não é algo estagnado, fixo. Ele está sujeito a diversas mudanças, a novas tendências e também ao surgimento de novos produtos e marcas diferentes. Partindo daí, as empresas necessitam de uma reciclagem constante na imagem do seu produto/serviço, buscando assim, novos consumidores e manter fiéis os consumidores já conquistados. Para isso, buscam estratégias que possam garantir o crescimento e sustentação de sua imagem.
 O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgação, reciclagem e promoção, uma vez que ele funciona de modo simples, através de patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos e muitas outras possibilidades.
 Ao marketing esportivo também estão ligados resultados de compatibilidade entre a marca investidora e o evento/atleta/equipe, ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder a expectativas como: ser dirigido ao segmento de público de interesse da empresa patrocinadora, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair grande público, época oportuna e local para sua realização, chamar a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus ídolos (artistas, atletas), além de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio e da região.
 Oliveira e Pozzi (1996) relatam que “o maior benefício que o patrocínio esportivo oferece é transferir a emoção do evento para a marca do patrocinador”. Para Melo Neto (1995), “a emoção do espetáculo esportivo é transferida inconscientemente estabelecendo a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte”.
 Além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas.
  Portanto, pelo fato dos esportes em geral trabalharem com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões, possibilita uma relação direta da empresa com essas emoções, criando assim uma oportunidade mercadológica importante para as empresas investidoras no setor.

6 METODOLOGIA DE PESQUISA

 Para validar o estudo proposto foi utilizada a pesquisa conclusiva descritiva. Para Mattar (1999) “as pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação”. 
 Foram utilizados dados de fontes secundárias através de levantamento bibliográfico, com o objetivo de consolidar teorias e pensamentos dos autores clássicos das áreas relacionadas ao marketing esportivo, em livros, artigos de jornais e revistas e sites especializados, além de entrevista com especialista responsável pela área de marketing da empresa citada no estudo de caso.

7 ESTUDO DE CASO – FIAT AUTOMÓVEIS S/A

7.1 Histórico

 Na primeira década de 70, o setor automobilístico crescia a taxas médias de 20% ao ano, uma das maiores no Brasil. A criação de instrumentos de crédito, que incentivavam o consumo de carros pelo governo, levava a uma aumento da demanda e a uma produção três vezes maior que a média dos demais setores. E é diante dessa explosão econômica e também da grande explosão política, social e cultural da década que a Fiat decide apostar no país.
 O marco inicial da chegada da Fiat no país é a assinatura do Acordo de Comunhão de Interesses entre a empresa e o governo de Minas. Desde 1973 e durante três anos, três mil homens trabalharam dia e noite na construção da fábrica que é inaugurada em 1976, com o lançamento do Fiat 147 – que logo ganha o título do “Carro do Ano”. A novidade para o mercado era irresistível. Era o menor automóvel montado no Brasil e tinha o melhor conceito de espaço interno.
 Desde a inauguração da fábrica, inúmeros desafios foram superados, como as dificuldades de escoamento do produto, a falta de mão-de-obra especializada e de uma rede de fornecedores locais. O que inicialmente poderia representar dificuldades em relação à concorrência torna-se a base de uma história de sucesso que tem como palco Betim, pequeno município da região metropolitana de Belo Horizonte, então com 35 mil habitantes.
 Para suprir a falta de mão-de-obra especializada, a Fiat descarta a hipótese mais vantajosa de buscar profissionais em São Paulo e aposta na capacitação e no treinamento de pessoas das comunidades locais, muitas provenientes da zona rural, ou de migrantes que vinham do interior do Estado para Belo Horizonte. O lema na época era “interiorização do desenvolvimento”, numa primeira demonstração de que, ao se instalar no Brasil, a empresa estava assumindo um compromisso com a transformação e o crescimento do Estado e do País.
 No fim da década de 70, a indústria automobilística brasileira produzia em torno de 1 milhão de unidades por ano. Outro importante dado desse período mostra que 88% de todos os investimentos realizados no setor destinavam-se à implantação da Fiat em Minas Gerais – que rapidamente se transforma no segundo maior pólo automotivo do País – e à sua consolidação no mercado nacional.
 Na década de 80, apesar da crise econômica que vivia o país, a montadora se vê bem posicionada. Lança diversos modelos, sem falar das inúmeras versões de seus novos veículos e do já consolidado Fiat 147. Em 89, a Fiat, no Brasil, comemora 1 milhão de carros comercializados, o que significa um marco da história do país.
 No início dos anos 90, a Fiat revoluciona o conceito de carro, apresentando um novo modelo que significava para milhões de brasileiros o acesso ao veículo zero-quilômetro: carros compactos, econômicos, atraentes e com itens de conforto e segurança só encontrados em modelos de luxo da época.
 Em 93 a indústria automobilística brasileira obtém volume recorde de produção e vendas. Mas mesmo antes disso, no ápice da retração de mercado, resultante da abertura do País às exportações no início da década, a Fiat comemora três importantes marcos: em 90 atinge os 3 milhões de motores produzidos e 1 milhão de carros exportados; em 91 alcança a marca história de 2 milhões de carros produzidos e em 97, o recorde de vendas que marca até hoje a história da indústria automobilística no Brasil: 1,86 milhão de veículos comercializados.
 Outro marco importante que coloca a Fiat Automóveis, definitivamente, no rol das gigantes mundiais em seu segmento e o Brasil no mapa-múndi da indústria automobilística é o lançamento do Palio em 1996 – primeiro carro produzido e lançado no Brasil para todo o mundo, capaz de atender o mercado global com custo e qualidade reconhecidos em qualquer lugar. Nesse mesmo ano, a Fiat torna-se a primeira e única montadora a vender carros preparados na fábrica para portadores de deficiência física.
 O ano de 2000 foi marcado pela aliança internacional entre a Fiat e a GM, por meio de uma troca de ações, aonde a Fiat tornou-se proprietária de 5,85% das ações da GM e esta de 20% da Fiat. Desta aliança resultou a criação de duas novas empresas controladas pela GM-Fiat, com o objetivo de reduzir mundialmente custos tanto de compras quanto da fabricação de motores.
 Em 2001 o mercado automobilístico continuou crescendo, registrando no segmento de automóveis e comerciais leves, 1.517.243 unidades vendidas. No contexto econômico nacional, o segundo semestre trouxe um quadro recessivo, fruto de uma combinação entre a crise energética, taxas de juros altas e uma desaceleração econômica mundial. O PIB cresceu 1,51% e a indústria viu seu nível de atividade cair 0,58%, a maior queda dos principais setores da economia.
 Para a Fiat Automóveis, o ano de 2001 ficou caracterizado como o primeiro ano na liderança em vendas no mercado de automóveis e comerciais leves e isso vem se repetir nos anos de 2002, 2003, 2005, 2006 e mantém a liderança até o mês de setembro de 2008.
 Mesmo com a queda no mercado em agosto de 2008, a Fiat conquistou a liderança, com 55.783 unidades emplacadas. No acumulado do ano, são 460.432 veículos Fiat emplacados, que representam 25% de market-share.
 Em 2008, a Fiat Automóveis foi a grande vencedora do prêmio “Melhor Empresa” da edição “Melhores e Maiores 2008” da Revista Exame, que elege as empresas com melhor desempenho em 18 setores, entre mais de 3.500 companhias pesquisadas. Além de ter sido a “Melhor” do setor de auto-indústria pelo sétimo ano e pela terceira vez consecutiva, esta é a segunda vez que a Fiat conquista o primeiro lugar no ranking das “Melhores”.
 A Fiat recebeu o título de “Melhor Empresa” do setor Auto-Indústria também nas edições de 2007, 2006, 1995 e 1994, além de 1993, ano em que foi também escolhida a “Melhor Empresa”. Em toda a história de “Melhores e Maiores”, apenas quatro empresas receberam o prêmio principal mais de uma vez, além da Fiat: Nestlé, Alpargatas e Embraco, duas vezes cada, e Metal Leve, com três premiações.

Fonte: www.fiat.com.br

7.2 Características organizacionais

 A Fiat Automóveis possui um organograma funcional complexo e inter-relacionado. Muitas das estruturas da empresa operam em características matriciais, fazendo com que os cargos afetados exijam grande nível de atuação. No entanto, pode-se destacar, como exposto na figura a seguir, a divisão das diretorias que formam a empresa:
 

Organograma funcional departamental simplificado da Fiat Automóveis S.A.

 A Fiat Automóveis está instalada no município de Betim, que fica a 30 Km de Belo Horizonte, capital do estado de Minas Gerais. Logisticamente conta hoje com uma série de fatores que atendem as suas necessidades de operação. Dentre eles, destaca-se:
 
• Situada a beira da Rodovia Fernão Dias, que facilita o escoamento de produção e chegada de insumos de fornecedores. Através da rodovia chega-se em 30 Km a um anel rodoviário que liga diversas outras estradas que levam a importantes centros consumidores, como Rio de Janeiro e Bahia, além das demais regiões do país.

• Vizinha a Refinaria Gabriel Passos – Petrobrás, que fornece combustível e     outros insumos por meio de linha exclusiva.

• Principais fornecedores com unidades nas proximidades da fábrica que engloba o Centro Industrial de Betim e também de Contagem. Presente também a 8 Km da fábrica, um ”porto-seco” que desenvolve atividades importantes de logística para fornecedores e principalmente para a unidade de peças de reposição.

• Próximo a cidade de Belo Horizonte que possui grandes e respeitadas Universidades, formadoras de pessoal de alto nível demandado pela empresa.

 A Fiat Automóveis utiliza, assim como as demais montadoras, para a distribuição de seus produtos a rede de concessionárias de sua marca. As concessionárias Fiat são as distribuidoras exclusivas e responsáveis pela comercialização de seus veículos, peças de reposição e intervenções em garantia no mercado interno. Estão distribuídas regionalmente no país.

7.5 Movidos pela paixão ao futebol

 Com uma história marcada pelos investimentos no esporte e um slogan “movidos pela paixão” – com forte identidade com o futebol, a Fiat Automóveis patrocina nesta temporada de 2008, 10 times brasileiros de futebol, nas regiões Nordeste e Sudeste. Patrocinadora do vôlei do Minas Tênis Clube no histórico tricampeonato na década de 80 e da vencedora equipe do Cruzeiro em 2003, entre outras modalidades esportivas, a Fiat conhece bem o significado de associar a sua marca ao esporte. Nessas duas ocasiões, por exemplo, conseguiu capitalizar valores como liderança, superação, atitude e união, sem falar de todo o resultado de exposição da marca mensurado por empresas especializadas.
 Estima-se que o volume de camisas do Cruzeiro vendidas naquele ano, em todo o país, tenha chegado a 300 mil. Mesmo que uma parte desse total seja referente às camisetas não oficiais, a marca Fiat circulou em todas elas. O ano de 2003 também marcou a consolidação da liderança em vendas da Fiat Automóveis no mercado brasileiro, num momento de intensa disputa pela dianteira. Vendeu 341.025 automóveis comerciais leves, equivalente na ocasião a 25,3% do total de carros emplacados no país.
 Para 2008, a companhia está garantindo a presença nos maiores estados do país e estabelecendo uma aproximação com mais de 30 milhões de torcedores. A montadora patrocina o Palmeiras, em São Paulo; o Cruzeiro, o Atlético, o Vila Nova , o América e o Ipatinga, em Minas Gerais; o Bahia, o Vitória, o Ceará e o Fortaleza no Nordeste.

A motivação maior é qualificar e provocar a admiração pela marca, além de estabelecer um canal de relacionamento. De um modo mais abrangente, está atingindo todos os públicos sociais e culturais. Em São Paulo, está criando uma aproximação com a maior comunidade italiana no Brasil, formada por 13 milhões de pessoas, quase a metade do total de imigrantes e descendentes de italianos no país. Em Minas Gerais, o patrocínio às equipes atende a uma motivação do público interno da empresa. No Nordeste, tem ainda um objetivo comercial para reforçar a participação da companhia na região. (Entrevista: Marco Antonio Lage, diretor de Comunicação Corporativa da Fiat.)

 Junto a outras iniciativas de marketing integradas com o Escritório Regional e a Rede de Concessionárias da Bahia, a Fiat Automóveis elevou sua participação de mercado de 23,9% em 2004, para 29% em 2007. “Uma pesquisa encomendada pelo Escritório Regional Recife mostrou que a Fiat é a marca patrocinadora mais lembrada espontaneamente pelos torcedores baianos, com índice de 24,26%”, ressalta Marco Antônio. No Ceará, o patrocínio ao Fortaleza e ao Ceará, estampado nas mangas dos uniformes da equipe, contribuiu para que a montadora aumentasse a participação de mercado de 21,5% em setembro de 2007 para 30,8% em fevereiro deste ano.
 No futebol, a receptividade do público tende a ser ainda maior pela paixão que o brasileiro tem por esta modalidade. Esporte que movimenta a maior parte da verba destinada aos patrocinadores esportivos no Brasil (índice estimado em mais de 60% do mercado), o futebol possibilita expressiva visibilidade a uma marca não apenas por reunir multidões para dentro de um estádio, mas em razão do número cada vez maior de transmissões esportivas pela TV. Existem ainda de cinco a dez programas esportivos diários (incluindo as transmissões a cabo) dando exposição freqüente às marcas.
 Segundo José Carlos Brunoro, técnico de vôlei e dirigente esportivo do Palmeiras o marketing esportivo faz parte da divulgação dos negócios do esporte. É o meio de campo entre o consumidor e a empresa que quer vender seu produto por meio do esporte. O marketing é uma ferramenta do esporte-negócio, ele maximiza o potencial do dinheiro investido. E ainda garante que para cada US$ 1 investido no marketing esportivo o retorno será de, no mínimo, US$ 4, sem que o time patrocinado seja necessariamente o líder do campeonato. (Revista Mundo Fiat, nº 89, Abr/Mai 2008).
 Dados do mercado apontam que a mídia televisiva mostra de 120 a 200 transmissões de futebol por ano. Na TV, a visibilidade média por patrocinador se encontra acima de 30 horas. A empresa que investe no futebol tem sua marca veiculada de 40 mil a 100 mil vezes ao ano nas mais diversas mídias. Nos jornais, as estimativas do mercado apontam para algo em torno de 3 mil aparições. Há ainda a perspectiva de boa exposição em revistas e na internet, em expansão no país e que vem sendo estudada pelos especialistas no assunto.
 “A expansão da cobertura esportiva na TV se deve diretamente ao grande interesse do público; já o crescimento e a profissionalização do marketing esportivo decorrem em parte dessa expansão da cobertura como também da necessidade dos clubes em ampliar receitas e potencializar a fidelização dos seus torcedores”, constata Paulo Nélio, especialista em marketing esportivo, diretor da Vibrar.
 A Fiat se encontra num ramo onde há muita concorrência e sempre lutou pelo seu espaço no mercado nacional. Há 30 anos a montadora busca a liderança nas vendas. Mais do que líder em vendas, a Fiat tem de ser lembrada no mercado consumidor e precisa entrar definitivamente no coração e na cabeça das pessoas. De acordo com Marco Antônio Lage (diretor de Comunicação da Fiat), o patrocínio no futebol é um “tiro de canhão”, atinge torcedores de todas as idades e camadas sociais e com diferentes perfis. Portanto esse tipo de patrocínio passa a ser uma ferramenta para popularizar a marca, pois a montadora tem modelos que vão desde os populares até veículos mais elaborados e luxuosos. Com essa estratégia a Fiat firmou-se na briga pelo mercado, colocou sua marca em todas as camadas da sociedade, objetivando permanecer na lembrança das pessoas.
8 CONCLUSÃO

 Apesar de caminhar a passos lentos, o setor esportivo no Brasil tem demonstrado que o marketing esportivo é uma grande estratégia para as empresas que desejam criar uma relação de confiança entre os consumidores. Os profissionais de marketing, por sua vez, sabem que é preciso inovar para alcançar as metas da organização. Nesse caso, o marketing esportivo possui uma característica diferenciada, pois atinge o consumidor em seus momentos de lazer.
 O marketing esportivo, nos últimos anos, tem se mostrado uma forma de divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral. No Brasil, a tendência do marketing esportivo é de expansão. Muitas empresas têm tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial para atingir o público, partindo então para esta forma de abordagem com a finalidade de potencializar e massificar sua marca.
 O marketing esportivo se tornou um grande aliado das empresas que buscam exposição da marca.  No caso Fiat, pode-se constatar a importância dessa estratégia para atingir os objetivos de fortalecimento e exposição da marca. As ações foram estudadas minuciosamente para que o resultado fosse alcançado.
 A tendência é que o marketing esportivo ainda cresça muito no Brasil, principalmente pela realização da Copa do Mundo em 2014 no país, que mobilizará o setor, investidores e vários segmentos econômicos. Esse acontecimento será um grande passo para a expansão do setor, o que só privilegia as empresas que pensam em investir no esporte.

 9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ARAÚJO, A. G. Placar favorável. Revista Marketing. Fev, 2002.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: PrenticeHall, 2000.

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MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record, 1995.

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BIBLIOGRAFIA

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Revista Mundo Fiat  - O vigor do marketing esportivo. 2008