Para entender como as marcas e as grifes influenciam a decisão de compra é essencial que o profissional de marketing compreenda o comportamento do consumidor em relação a produtos e serviços. Segundo Everardo Rocha, o consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores das classificações sociais que regulam as visões de mundo e, talvez, nenhum outro fenômeno espelhe com tanta adequação um certo espírito do tempo - face definitiva de nossa época (ROCHA, 1985).

A partir da segunda metade do século XX, as mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas passaram a ocorrer em grande velocidade transformando a sociedade ocidental cada vez mais orientada para o consumo. Neste contexto, compreender o comportamento do consumidor passou a ser uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização orientada para o mercado.

Para que as organizações possam entender as razões pelas quais somos levados a comprar determinados produtos, especialmente objetos e serviços supérfluos, desejar determinadas marcas e grifes, freqüentar shoppings e passar boa parte de nosso tempo envolvidos em experiências de consumo, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões de compra. Rocha sugere que para entender o consumo é preciso entender como classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças. E assim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos. (ROCHA, 2000)

Roger Blackwell (2005, p.22), afirma que o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas. Essas referências servem de suporte para o conhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação de sua personalidade e que, conseqüentemente, influenciarão em seus processos de decisão de compra.

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais.

Em entrevista para a Revista Veja, Everardo Rocha, antropólogo, professor da PUC do Rio de Janeiro e pesquisador da Antropologia do Consumo, afirmou que "Na hora da decisão de compra, os prazeres são muito mais fortes que as necessidades, E isso independe da classe social. Quem compra, compra para o outro, mesmo sem ter consciência disso. O consumo é a forma mais óbvia de demonstrar inserção num determinado meio, mesmo que ele esteja longe da realidade da pessoa." (Revista Veja, 2002)

Neste sentido, a classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas, principalmente quando tratamos de marcas e grifes. Os autores Kother e Amstrong (1993, p.83), definem como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis culturais. Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro destas classes, inclusive determinando seus padrões de consumo.

Na opinião de Engel, Blackwell e Miniard (2000), não devemos equiparar classe social e renda, pois não é apenas a o fator financeiro que é determinante, muito embora haja uma correlação entre renda e outras variáveis. Os autores destacam, por exemplo, o caso de um gari, que pode ganhar mais do que um professor assistente. Entretanto, seria atribuída ao professor uma classe social mais alta que a do gari.

Segundo Rocha, na sociedade atual, os hábitos de consumo influenciam nos relacionamentos, na vida amorosa e até na carreira, de acordo com seu grau de refinamento. O autor ainda afirma que é essa necessidade humana de projetar uma imagem acima de suas posses que mantém o êxito das marcas exclusivas. (ROCHA, 1985). Observando as classificações sociais, podemos verificar que há uma divisão entre “ter” e “ser” alguma coisa dentro delas. E que na maioria das vezes, são essas divisões sociais que influenciam no poder de compra dos consumidores.

Outro fator importante de observação são as Variáveis Sociais. De acordo com Stoner e Freeman (1999), elas são determinantes no comportamento do consumidor. Estas variáveis de influência podem ser classificadas como:

• Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade.

• Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.

• Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo.

Sendo assim, quem deseja entender o comportamento do consumidor não pode deixar de considerar as interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no qual está inserido, pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai determinar a sua decisão de compra. “O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais” (ENGEL, 2000, p.255). É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por causa de seus desejos pessoais.

A grande gama de informações, o estresse, os fatores individuais como estilo de vida, a personalidade, as atividades e opiniões de cada um condicionam mudanças constantes no comportamento humano. Este cenário altamente turbulento tem forçado as empresas a buscarem constantemente um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com qualidade e preço e satisfazer as necessidades dos seus consumidores. Neste contexto, principalmente devido ao ciclo de vida cada vez mais curto dos produtos, a marca exclusiva ou grife pode ser um diferencial decisivo na escolha de compra.

Jean Baudrillard, em seu livro “A Sociedade do Consumo” afirma que o consumidor diferencia-se dos demais consumidores e define sua personalidade através da compra e na posse de objetos que possuam determinados signos que construirão um "discurso" da personalidade deste consumidor. Por isso, a felicidade só poderia se dar por meio da distinção e da diferenciação, manifestando-se sempre por aspectos visíveis, por signos materializados nos produtos. A lógica social do consumo é a "lógica da produção e da manipulação dos significantes sociais" (Baudrillard, 1995, p. 59). É esta lógica que demonstra a importância do entendimento das marcas e das grifes no universo do consumo.

Segundo American Marketing Association “uma marca é um nome, um termo, um símbolo, um desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los dos da concorrência”. De acordo com Pinho (1996, p.43) a marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis para o consumidor diferencia-las daqueles que lhe são similares.

Na década de 1960, David Ogilvy, publicitário e pesquisador, realizou pesquisas de mercado que o levaram a conclusão de que as marcas são percebidas pelos consumidores através de traços de personalidade e características humanas. Eram relacionadas pelo charme, modernidade, inteligência, simpatia, elegância, tradição, inovação, e outras. Desta forma ele criou o termo brand personality que descreve as características emocionais da marca que vão além da funcionalidade atribuída ao produto (MARTINS, 1999, p. 19).

Desta forma, o apelo comercial dos produtos deixou de ser centrado em sua funcionalidade e passou a receber diferenciação através de características intangíveis como valores, sentimentos, idéias ou afetos. Tal intangibilidade proporciona a verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor. Conforme afirma Martins (1999, p.20), “Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor”.

“O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus diferenciais físicos” (PINHO, 1996). Os consumidores, por sua vez, estão mais conscientes e exigentes. A cada dia um número maior de competidores surge no mercado e, com tanta variedade de opções oferecidas ao consumidor, o ciclo de vida dos produtos se reduz. Tudo isso combinado leva, inevitavelmente a uma valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação.

Segundo Martins (1999, p. 27), “As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas.” Isto demonstra que existe uma predisposição natural das pessoas a dar maior aquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, seu design ou uma campanha bonita. Por este motivo, elementos emocionais agregados ao posicionamento, design, a publicidade ou aos eventos promocionais que envolvam a marca, vão agregar ao produto uma percepção maior de seu valor. Com isso, tanto o preço quanto a participação de mercado tendem a crescer.

Desta forma, a marca tem como principal finalidade ajudar o consumidor a identificar produtos e serviços e de transmitir aos mesmos algum tipo de significado. Ao definirem suas marcas, as empresas estimulam os consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam que sejam consumidos, acelerando seu processo de decisão de compra.

Referências:

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro, Elfos, 1995.

BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 Ed. São Paulo: Pearson, 2000.

KOTHER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5. ed., Rio de Janeiro: Prentice, 1993.

MARTINS, José. A natureza emocional da marca: Como encontrar a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio Editora, 1999.

PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. São Paulo, SP: Brasiliense, 1985.

ROCHA, Everardo P. Guimarães, Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios publicitários. Rio de Janeiro: Revista ALCEU (PUC-RIO) - v.1 - n.1 -pg 18 a 37 - jul/dez 2000.

STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Eduard. Administração. 5. ed., Rio de Janeiro: JC, 1999.

DÁMBROSIO, Daniela. Por que comprar é tão bom. “A ciência começa a explicar de onde vem o prazer que gastar dinheiro proporciona.” Revista Veja Online – Edição Especial Investimento – Dezembro de 2002 - http://veja.abril.com.br/especiais/investimento2002/consumo.html